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张秋林:提升整体综合竞争力 打好市场营销战

      核心观点:要做好营销管理工作,笔者认为,未来少儿出版社想要打好营销战,可以“把握营销三种境界,了解营销三种特性,明确营销三个定位,破解营销三个难题”。

      ——二十一世纪出版社社长 张秋林

      在目前少儿图书市场竞争愈发激烈的现状下,出版社的业绩要取得增长和突破,就要将各种营销资源进行整合,提升整体的综合竞争力,获取更大的利润。那么,要做好营销管理工作,笔者认为,未来少儿出版社想要打好营销战,可以“把握营销三种境界,了解营销三种特性,明确营销三个定位,破解营销三个难题”。

      第一,把握营销三种境界。


      产品营销要按照产品线、季节、重大活动三条线展开,采取多种形式影响终端,影响读者,从而满足需求,创造需求。其中渠道营销、卖场营销是重中之重。与基层书店大卖场一定要做到信息对称、营销对接、支持对等、感情对流。要建店中店,专架进卖场。


      品牌营销相对产品营销来说是一个更高的层次,所以二十一世纪出版社提出要从行业品牌向读者品牌转变,让二十一世纪社真正成为读者心目中的品牌。


      文化营销是一种无功利的长效营销,也是大营销。未来出版业会向这种营销靠拢。比如连续7年举办二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛就属于文化营销。只有超越出版才能彰显营销本质。


      第二,了解三种营销特性。


      时效性。“机不可失,时不再来”,产品从进入市场前的预热,到如何通过各种营销手段及时唤起读者的购买欲望,是需要精心设计的。时效性也可以理解为针对性。要注重季节营销,根据开卷统计显示,暑期是一年当中图书销售的最高峰,一定要在这个时间点抢占销售先机。


      常规性。必须将常规宣传与重点宣传形成模式规范。二十一世纪社每年重要的品牌营销活动,如1月的名家荐好书、5月的二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛、6月的暑假读一本好书活动、暑期大卖场的营销、9月的国际版权推介会、11月的优秀民营经销商策略联盟研讨会,都要根据不同活动的不同特点、不同受众制定营销计划,有的放矢地做好营销推广工作。


      经济性。营销资源的合理配置很重要。宣传什么书不宣传什么书要慎重,好钢要用在刀刃上,有侧重点才能实现倍增效应。


      第三,明确营销三个定位。


      主题定位。营销策划应该有年度的营销主题,二十一世纪社今年的主题是“重塑企业边界,提速2014”,营销主题某种程度上就是营销卖点。主题定位对于重点图书的营销至关重要。


      媒体定位。针对不同读者对象的书,要在不同的媒体上做宣传,其关键在于如何有效影响终端读者。媒体定位准确,通常能事半功倍。


价值定位。要根据营销对象的价值来确定营销规模、范围,以及持续的时间。如果是长线品牌,就必须有长远的规划,如“彩乌鸦系列”就是如此。


      第四,破解三个营销难题。


      网络营销的难题。现在是粉丝经济,如何借助互联网的力量把产品推销出去,存在着无限可能。只有借助大数据营销,才能对用户做精确投送。微博、微信、二维码都是工具。出版社建立“二十一世纪中国儿童阅读推广云平台”的目的就是要拥有出版社自己的读者数据库。


      系统营销的难题。二十一世纪社以专业的眼光首创了系统营销理念,并制定了系统营销的法则。但这些法则说起来容易,做起来不易。


      营销效果评估的难题。所有的营销活动、举措,都要讲究实际效果。有立竿见影的效果,也会有润物无声的效果;有短期效果,也会有长期效果,但最根本的是促进销售的增长,赢得读者的口碑。这方面出版业内还缺乏科学的评估办法。


来源:中国新闻出版网/报       时间: 2014-09-15

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