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媒体无所谓新旧 关键是如何做好

“什么是新媒体?什么是自媒体?什么才是好媒体?”——在连续举办了4年中国数字杂志盛典之后,这3个问题出现在VIVA畅读总裁王洁明的脑海中。新技术对传媒业摧枯拉朽般的冲击,至今让这个从业18年、尝试过产业链上每个环节的资深媒体人感到难以置信。“在这个‘人人发声’的时代,在这个号称‘大数据解决一切’‘营销即内容’的时代,媒体是否也随着表现形式而变了呢?”

带着对上述3个问题的疑问和思考,王洁明把VIVA畅读今年的品牌活动从一个时尚晚宴变为了一场关于媒体变革的头脑风暴。在1月28日举行的畅读中国新媒体峰会上,诸多“麻辣观点”指出,当下苦于生存、急迫转型的传媒业有一个误区,仿佛只有把传统媒体变成一个新媒体才有出路。与会者提供了一个别样的视角:无论形态怎么变,对媒体而言生存发展的核心只有一个——如何做一个好媒体。

媒体人既要“慢火煮肉”又要“快火炒菜”

观点持有者:赫斯特中国区董事总经理杨玟

业界有一个观点,新闻类、财经类等靠报道打天下的媒体在互联网时代更容易水土不服,而时尚类媒体转型的效果则要相对好很多。这个观点的确可以从一些案例上得到佐证:号称最赚钱的电子杂志《iweekly》作为现代传播试水新媒体的最重要产品,已经开始为母公司贡献利润;最早与互联网、电商结合的《YOHO潮流志》去年完成了3000万美元的D轮融资,形成了“潮流杂志+潮流社区+潮流电商+大型潮流时尚盛典活动”四位一体的模式……

赫斯特中国公司也是一例,杨玟给出的3个数字:3.12亿PV(页面浏览量)、4600万UV(独立访客)、3141万多社交媒体关注用户,足以说明其旗下品牌杂志在新媒体平台运营得风生水起。

尽管平面媒体仍是赫斯特中国最核心的业务,但杨玟坦言不断成长的新媒体给公司定位带来了极大转变。“在所谓的旧媒体时代,我们不知道用户到底怎么看我们的杂志,我们请来最好的摄影师拍最好看的图片,但是我们不知道谁跟我们有共鸣,谁可以跟我们产生互动。而新媒体则让我们可以直接面对消费者。”

从平面媒体到数字媒体,再到社交媒体的全方位接触,让赫斯特中国更接地气也更懂用户,从而保持了其在读者规模和整体广告量上的优势。

“对媒体而言最重要的是如何跟别人有所不同,也就是品牌价值,而这种品牌价值在新媒体时代,在新的消费者心中很容易被稀释。如何让我们的品牌持续在消费者心中产生影响力,这是媒体必须思考的问题。”杨玟说。

尽管很多媒体不乏对各类数字产品的尝试,但大多数时候读者看到的不是“转”,而是“移”,这也成为当下传统媒体做不好新媒体的一大软肋。

2014年赫斯特中国旗下《睿士》杂志做了一期关于夏布的视频专题,累计获得了超过10万的点击量。像这样完全基于新媒体平台推出的内容产品,2014年赫斯特中国生产了250余部。杨玟透露,视频将成为赫斯特中国2015年最为重要的布局,“怎样让视频内容节目化、带状化,我们的期待非常大”。

在媒体竞争如此激烈的时代,品牌建构无疑要借助最先进的技术生产最有创意的内容。杨玟强调,媒体一定要用线上和线下两条腿走路。

赫斯特中国的经验是在平面媒体上做“深精尖”,在数字媒体上做“快猛准”。“数字媒体信息太多变化太快,杂志内容则更有厚度和深度,而且传统媒体优势在于可以拿到别人没有的资源,包括吸引客户的眼球。因此,平面媒体做内容要像煮肉一样,慢慢煮才能煮出好肉。”“但移动互联网时代,我们不仅要会做‘慢食’料理,也要学会做新闻‘快餐’。”杨玟指出,无论是微信、微博还是视频平台,这些工具都赋予了媒体工作者更多的可能性。

“没有改变的是我们作为专业内容生产者的DNA,改变的是我们编辑者的脑袋,要学会融合处理不同信息的沟通和表达方式,为内容传播带来新意。”杨玟表示。

信息中介的日子“翻篇了”,跨界整合才有戏

观点持有者:《华夏时报》总编辑水皮

2014年,水皮正式跨入自媒体的行列,用他自己的话说“开始全方位拥抱互联网”。其创办的财经评论专栏《水皮杂谈》自去年年底登陆视频网站爱奇艺,成为一档热播的财经脱口秀节目,点击量动辄数以10万计;水皮的微信公众号,随手翻出哪一篇文章都有数万的阅读量;他的微博粉丝更是达到了近600万。

这样的数字不禁让身为传统媒体老总的水皮心生感慨:每个人手上那部手机就是一个媒体,每个人都是信息的提供者,同时也成为信息的接收者。在这样一个“人人皆媒体”的时代,传统媒体作为信息中介的时代已然“翻篇了”。

相比百度、腾讯、阿里巴巴坐拥数以亿计的用户,水皮深感,传统媒体的渠道价值已缩水到几乎为零。“媒体无所谓新旧,关键是传播,能传播出去的才叫媒体。现在我们面临的问题是,如果不抓渠道,不依靠别人给你导流量,很多媒体都难以生存。”

没有渠道、没有读者,不掌握发行就不掌握广告——这正是传统媒体人面对汹涌的移动化浪潮的焦虑所在。对此,水皮的思考是,媒体转型如果仅就“媒体”二字做文章,基本上是死路一条。

“必须做跨界的整合,才是媒体的生存之道。”通过跨界整合实现“逆生长”,他带领的《华夏时报》无疑是一个典型案例。

尽管《华夏时报》目前的主营业务仍然是广告,但其更大的份额来自于电影市场,而非传统纸媒。拥有万达院线映前广告独家经营权、搭上电影这个飞速发展的业态,《华夏时报》得以实现年收入的大幅增长。“从《华夏时报》4个多亿的盘子来看,来自媒体的贡献只有1/6左右,因此,很难再讲我们是一个媒体公司。”水皮说道。

水皮最看好的两种媒体转型模式是“媒体+娱乐”和“媒体+交易”。前者已经成为《华夏时报》的主攻方向,后者,其旗下《华夏理财》杂志正在试水,运作一个“财神APP”的项目。

尽管在很多人看来《华夏时报》的模式不可复制,水皮则认为万变不离其宗,身为媒体必须把擅长的内容做好。“我们就吃内容这口饭,不要再幻想无所不能,这是我做媒体人的真切感受。万达集团投资《华夏时报》绝不是为了挣钱,而是看重这个平台的社会影响力,媒体还是要在内容上发挥影响力。”

那么在互联网夹击之下,怎样让影响力进一步扩大?水皮的解决方案是“傍大款”,《华夏时报》将与万达电商做捆绑,借助万达所有的终端和渠道推广自己。

手机、原生广告是媒体转型两大落脚点

观点持有者:VIVA畅读创始人韩颖

作为一个新媒体人,韩颖对媒体变革的感知来自于实实在在的数据。

今年VIVA第五次发布数字杂志阅读报告,其自身已成为月活跃用户3000万人、自有APP累计装机量超过1.5亿部的新媒体“小巨人”;而VIVA只是新媒体发展的一个缩影,2014年整个新媒体和互联网的价值超过电视、广播和报纸的总销售额,并且互联网还在以每年两位数的速度成长,而以报纸、杂志为代表的传统媒体在以每年百分之十几的平均速度下跌。

“这就是一个大的趋势。手机网民已经超过了PC网民,占到网民总数的80%以上。手机已经成为我们人体的一个‘器官’,作为一种新的介质和媒体,势必会影响整个行业和人们的生活。”

韩颖认为,媒体遇到的问题首先是传播介质的危机,“阵地还在,但是群众不在了”。

其次是传播方式和话语姿态的危机,“为什么用户都喜欢看微信、微博,因为大家看着很亲切。新媒体改变了以往传统媒体‘说教式’的话语姿态。”

最后是媒体人的危机。“媒体人本领过于单一,传统媒体享受了很长时间的溢价,接下来要继续依靠卖内容养活庞大的集团很难。”

未来要生存发展,媒体的内容生产和商业模式上必然要迎接巨大的变化。但韩颖始终认为,最好看的内容还是由专业媒体制作出来的,这一点无论在VIVA的平台还是任何一家新媒体平台上都毋庸置疑。

“YouTube发展这么多年,大家最喜欢看的内容还是来自于专业的生产商。目前来看,国内新媒体平台上的专业化内容还没有完全跟上来。2015年,或许是专业媒体人发力新媒体最关键的一年。”韩颖说。

韩颖提醒媒体人发展新媒体要关注3点:一是内容生产一定要随时随地、专业化;二是用户获取渠道和方式的多元化;三是整个广告模式的巨变,未来在新媒体上HTML5(具有强大兼容性的新一代网页标准)是一个突破点。“新媒体时代原生广告会给媒体带来非常重要的溢价价值。”

还有一个问题让韩颖感到困惑,就是媒体拥有非常好的创意,生产专业化内容也需要很多成本,在内容生产者到用户之间能否有一个直接对接、沟通、营销的平台。

“在这个平台上,内容是可以免费进入的,同时也可以被各种应用、渠道所用,从而产生价值。”韩颖透露,这将是VIVA新一年的重要战略,打造一个链接专业内容生产者和用户的平台,为传统媒体更快进入到新媒体洪流出一把力。


来源:中国新闻出版报   2015-02-10

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